廣告傳播的基本原理與作用

　　1、廣告傳播的誘導性原理

　　廣告傳定點派報播的誘導性原理就是：廣告信息台北派報作為外界刺激，作用於受者引起預期的觀念改變和購買行為，這是一個可以通過多種手段誘導實現的心理滲透過程。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。

　　廣告傳播的直接目的是要讓接觸廣告的人了解並接受廣告中包含的信息。要實現這一過程，一種情況是在較短的時間內直接通過廣告制作的奇特的畫面，語言、音響、色彩等引起受眾的強烈的興趣；另一種是通過潛移默化逐步誘導而達成的。誘導受眾逐步接受廣告宣傳的內容，包括接受廣告中主張的消費觀念、價值觀念和生活方式，以一種無形的力量使受眾對廣告傳播者的觀點意見趨於認同。誘導力的大小取決於信息的誘導性強弱的程度。策劃制作廣告的一切努力幾乎同提高廣告誘導力有關，所以誘導性原理被人們視為指導廣告策劃，制作傳播的重要依據。

　　2、廣告傳播的二次創造性原理

　　派報社廣告傳播的二次創造性原理，指的是廣告傳播是一個完整的創造性過程。這種創造性不僅表現在傳播者在廣告的設計制作，選擇傳播途徑等方面，還體現在廣告信息的接受者方面。廣告信息的接受者會通過再造想像，在接受傳播信息的過程中發揮創造性。信息接受者接受信息同樣也是一個創意的思維過程，它可以面對無數信息，根據自己的生活經驗加以選擇性的注意，選擇性的理解，選擇性的記憶，而後通過想像、聯想等一系列心理活動，作出自己的判斷和反應。所以從人的創造性發揮的角度來派報說，廣告傳播是一個兩次創造過程。廣告傳播者應該深刻了解廣告傳播過程中二次創造性原理，對制作並傳播廣告信息是有積極意義的。

　　3、廣告傳播的文化同一性原理

　　信息在傳播中能否被接受或接受程度，決定於雙方共同的經驗區域的大小。共同的經驗區域越大，越廣闊，傳播就越容易，接受程度就越高。也就是說廣告傳播的效果同傳受雙方的文化狀況密切相關。廣告傳播客觀上要求傳播者與接受者有共同的文化基礎。文化作為潛在的支配者、誘導者時時刻刻促進或制約著廣告傳播過程的實現及其效果。

廣告結構嚴重失衡怎麼解決

　　(1)整合優勢資源，利用新媒體。許多報社都創辦了自己派報的新聞網站，推出了手機報。同時，充分利用微信、戶外廣告、台北派報移動廣告等新媒體，促進整個媒體資源的有效整合。報紙要積極地與其他媒體主動融合，拓寬信息傳播渠道，創造出新的贏利模式。以所在的平頂山日報社為例，目前除了擁有日報、晚報外，還擁有平頂山手機報、平頂山微報、平頂山新聞網、戶外彩色電子大屏、戶外多媒體閱報欄、路口遮陽廣告蓬等。通過整合各類資源，增加報派報社社廣告收入。

　　(2)提高報紙廣告質量，杜絕虛假廣告。提高報紙質量，是消除報紙廣告審美疲勞的重要途徑。首先，杜絕虛假廣告、確保廣告的真實性。要做到這一點，報社應將擔負起社會責任，杜絕刊登虛假廣告。同時，國家相關部門也應進一步建立健全法律法規，明確虛假廣告的認定標准，完善廣告審查制度，並加強對廣告傳播的監管和對虛假廣告的懲治力度。其次，提高報紙廣告文字和圖片的質量。廣告文字和圖片是報紙廣告的素材，要提高報紙廣告內容的質量，就必須要提高廣告素材的質量。結合報紙的特征，廣告中文字語言應當簡潔直觀，通俗易懂，幽默詼諧，並能生動形像地表現出廣告產品的特點。同時，廣告中的圖片也必須清晰，構圖合理，具有強烈的視覺衝擊力，這樣才能吸引讀者，起到廣告的作用。

　　(3)創新廣告營銷策略，吸引定點派報讀者。很多行業的廣告主已不滿足於在報紙版面上投放廣告，而是試圖通過整合營銷來推廣企業及其產品。報社廣告部門要通過體育贊助、歌舞晚會、終端促銷、公益支持等線下廣告贏得讀者。線下廣告更注重現場溝通、互動交流，最終達到產品推廣、刺激消費者購買的目的。因而，報紙媒體應當利用自身的權威公信力和影響力，創新廣告營銷策略，開發多種廣告資源，適應行業營銷發展的趨勢。

　　(4)調整廣告經營模式。積極調整不同類型的廣告，改變目前過度依賴大企業、醫療保健、汽車、房地產等工商廣告的現像，把培育和壯大分類廣告、新媒體廣告等新興廣告類型作為報紙廣告創新的方向。與西方國家相比，中國的分類廣告占報紙廣告總收入的比例相對較少。只要報紙分類廣告能夠抓住讀者的讀報心理，提供相應的服務，分類廣告的發展前景是巨大的。

報紙廣告經營面臨的問題及解決策略

　　市場競爭加劇隨著新媒體的迅猛發展、諸如互聯網、電視、手機派報社、戶外媒體等都參與到了廣告業的市場競爭，報紙廣告傳統的優勢地位受到了衝擊和動搖。另外，同城媒體競台北派報爭日趨激烈，導致種類偏多，廣告效果下降，造成廣告投放分散。

　　廣告內容缺乏誠信我國虛假廣告仍然一定程度上存在，個別地方廣告違法率居高不下。廣告中溢美之詞、誇大之詞太多太濫，有的嚴重誤導市場和消費者，尤其是醫療、藥派報品、保健食品、化妝品等與人民群眾切身利益息息相關的重點領域廣告，甚至損害消費者權益。究其原因，固然有法律法規不完善、監管不到位的因素，但也與報社自律意識不強、社會責任意識不夠、受利益驅動心存僥幸等有關。少數報紙過分依賴和受制於客戶，最終結果是喪失公信力，喪失讀者群。

　　廣告營銷策略缺乏新意一些報社動輒就是房展會、車展會等，廣告推廣活動就那麼幾項，了無新意，讀者參與的積極性大打折扣。還有定點派報些媒體盲目模仿別人，跟在別人後面亦步亦趨，電視台搞了，報社接著搞。廣告策劃人員沒有進行深入市場調研，盲目跟風。

我國報紙廣告經營的現狀

　　分類廣告已成為報紙廣告收入的重要來源世界台北派報報業大亨默多克曾經將報派報社紙分類廣告形容為“黃金之河”。報紙的分類廣告，在內容上一般是促銷某種商品或服務，也可以是招領等啟事，涉及社會生活的方方面面；在形式上一般是指版面位置相對固定、規格較小的非工商廣告，多數情況下“扎堆”出現，並按行業劃分開，定點派報以便於讀者查找。分類廣告具有篇幅短小、收費低廉、信息量多、信息類多、閱讀性強、便於保存等特點。分類廣告和工商廣告不同的是，一般的工商廣告注重的是宣傳產品的品牌，讀者是被動閱讀；而分類廣告大多是讀者主動閱讀。人們想找工作或招聘、買房、租房、買車、租車、獲得或提供某種服務，首先想到的往往是報紙上的分類廣告。

　　工商廣告是報紙廣告收入的主要來源報紙工商廣告的廣告主通常都是一些有較強經濟實力的工商企業，派報發布廣告的意圖在於大規模地推銷自己的商品或服務，塑造、提升品牌形像或企業形像。廣告的面積相對較大，可能是整版、半版或通欄等；內容多為商品或服務的促銷信息或品牌形像信息，往往圖文並茂，甚至做成彩色廣告，非常注重廣告的創意、設計，追求廣告表現的藝術性。在經營上，工商廣告一般都是由報社的廣告部門直接經營管理的，廣告客戶直接與報社聯系交易。在行業分布上，房地產領軍，生活服務、汽車銷售等充當工商廣告的主力。房地產廣告一般是最大的廣告收入來源，大型的房地產商為了熱銷樓盤，會不惜重金投放廣告，刺激消費者的購買欲望。

　　軟文廣告也是報紙廣告收入的重要來源軟文廣告是相對於硬性廣告來說的。軟文廣告是以文章為載體，有很強的隱蔽性，因而具有很好的傳播性。它將宣傳內容和文章內容完美結合在一起，讓讀者在閱讀文章時能夠了解廣告主所要宣傳的東西，是一種變相的廣告宣傳。以所在的平頂山日報來說，報紙軟文廣告主要來自於教育、醫療衛生、金融保險等行業。從的研究來看，軟文廣告更易受到醫藥保健品類及家電等行業的青睞。